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國內著名炊具品牌促銷策劃案
作者：激揚創意 時間：2007-1-26 字體：[大] [中] [小]
CCTV-2 “滿漢全席XXX杯全國
電視烹飪擂臺賽”全國促銷組合策劃案
（2002年1月5日——7月31日）
緣起——
滿漢全席電視烹飪擂臺賽的節目原創策劃人是青島電視臺文海導演，從2000年開始在青島電視臺播出，反響非常好，收視率直線上升。2001年底，青島電視臺開始與CCTV-2商談合作事宜，于2002年1月上旬開始在中央電視臺二套的生活欄目推出。正是在央視與青島電視臺合作的當口上，XXX公司通過媒體代理公司開始介入，并最終以半年冠名廣告的方式與央視達成合作，于是CCTV-2生活欄目周末特別節目“滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽”于2002年1月5日經精心打造后新鮮出爐。
在第一期節目的攝制過程，本人親赴青島電視臺一個星期之久，參與了XXX冠名廣告第一期節目的相關策劃。
“CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽”系大型美食競技節目，場面大氣、華貴、細節精致。以電視特有的傳播形式展現制作美食的精湛技藝及中華美食悠遠的歷史和文化，使節目具有極強的誘惑力和感染力。節目以競技形式展示，參與的選手來自全國各地，皆為名店的名廚，技藝的精湛是不言而喻的，使得節目的覆蓋面和影響力在同類節目中無可比擬。節目分為攻擂、守擂兩方，擂主與攻擂方就同樣的原材料，各制作一系列的中華名菜，不僅僅要覆蓋所做中華名菜的品項，更要展現出其中所蘊藏的深厚的飲食文化的內涵，每期的滿漢全席節目均邀請廚藝專家、美食家、各界名人作為評委。節目時長30分鐘，比賽節目當場品評打分，選出本期擂主，年終按各隊積分進行排名，評出年度“十佳”，參加春節聯歡晚會特別節目。CCTV-2每周六晚20：15播出，下周一中午11：15重播。
XXX冠名的主要回報條件是：不少于三次的標版廣告、兩條15秒插播廣告、現象觀眾的圍裙廣告、現場所有炊具的提供、現場兩節XXX不銹鋼炊具專柜上陳列XXX系列產品。
XXX作為國內炊具業的著名品牌，選擇大型烹飪節目以冠名形式在央視投放廣告是用心良苦的，“夫欲善其事，必先利其器”，我們試圖以中華傳統美食的“登峰”之作，來烘托XXX炊具才是中國炊具行業的“造極”作品。
本案要闡述的并非如何策劃該節目，而是重點闡述XXX是如何藉此冠名廣告的投放，策動媒體、終端、產品、服務等營銷各環節的連動反應，從而實現銷售業績和提升品牌形象。
第一章 促銷組合策略背景分析
一、不粘炊具業的市場前景
隨著國民經濟的迅速發展和人們生活水平的不斷提高，人們對廚房用具的要求也越來越高。近年來，不粘炊具因造型美觀、新穎、烹調時不粘、不糊、易潔、易洗、無毒、無味，而深受廣大消費者的喜愛，成為當今炊具行列中的寵兒。不粘炊具的出現是對中國炊具行業一直以使用裸鋁為材料制造的炊具業進行的一場挑戰，正在改變著中國炊具行業幾十年一貫不變的面孔。
炊具不粘技術作為當前炊具行業的發展趨勢，是以環保、健康為主題的廚房革命。不粘炊具在歐美、日本等發達國家中普及率高達80-90%以上，但目前在我國的普及率僅為5-8%，這反映了我國不粘炊具行業的推廣工作有待加強，同時也昭示著不粘炊具行業作為一個“朝陽行業”，不管在內外銷市場都有著廣闊的發展前景。
二、炊具市場現象及消費表現啟示
1、炊具的品牌集中度逐步提升，消費者在炊具消費上開始注重品牌認同，因此必須要加強XXX的品牌建設和推廣，使品牌訴求更清晰，終端形象更統一。
2、我國入世之后，關稅下調，外來高端品牌將加大對我國炊具高端市場的爭奪力度，因此我們必須加快高檔商場XXX品牌形象窗口的建設，加快布點和鋪貨。
3、不粘炊具經過十多年的普及和推廣，已經深入人心，消費群體越來越大，由于行業門檻太低，市場上雜牌充斥，XXX將以普及型的掛件不 粘鍋產品為主要品項，進行不粘鍋的大力度普及推廣活動，打擊雜牌，凈化市場，鞏固、拓展市場份額。
4、炊具的消費者逐步關注品牌服務質量，因此，XXX必須要加強服務營銷，推出個性化的服務。
5、競品蘇泊爾率先把搪瓷鐵鍋重新定位、包裝后導入超市、賣場，深受消費者青睞，我們經過調查分析，不銹鋼制品在超市、賣場有廣闊市場前景，必須盡快加大OEM不銹鋼制品的開發力度。
6、經過市場調研，影響炊具購買決策的重要因素排序：健康、環保、節能等突出的賣點及特殊功能性賣點——品牌認同——包裝、造型——個性化的服務，因此我們必須加強新品的概念研發，盡量挖掘炊具消費時尚賣點，加強XXX品牌個性化的服務。
7、隨著炊具消費市場的國際化，套裝消費越來越深入人心，蘇泊爾和XXX套裝產品近兩年均有不俗的業績、大力推廣炊具的套裝消費，并進行大力度的促銷。
8、炊具的家居市場消費漸成氣候，XXX將開辟家居市場及其它新興的營銷渠道。
三、市場競爭態勢分析
1、整個市場容量在不斷地擴大，壓力鍋市場需求穩中有升，特別是不粘鍋市場，經過了十多年普及和推廣，越來越為廣大消費者所接受，在超市賣場XXX與蘇泊爾的二元格局基本形成，終端短兵相接的促銷更加頻繁和激烈。
2、在超市、賣場廣東家能廚具來勢洶洶，在產品開發上利用OEM方式更加注重鍋型本土化，品項更齊全、促銷更靈活，再加上其行業公認的品質優勢，大有打破XXX、蘇泊爾二元格局、打造三足鼎立局面的氣勢；
3、雙喜、皇中王、銀多福、愛妻等炊具品牌在二、三級市場均有不俗的業績，剛剛崛起的寧波威爾公司“小助手”系列廚具采取緊貼策略，切入直營終端，以與暢銷產品同質化加上低價策略分走了一部分市場份額。
4、在高端市場，香港美亞、特福、膳魔師、寶迪等品牌互相競技，美亞以目前約35-40%的市場占有率暫時勝出，但是高端時市場總體占炊具內銷市場份額比例不大，但是很多時尚的炊具消費理念導入中、低端市場，“率先模仿就是創新”，為大眾品牌樹立起了一個學習的楷模。
基于以上背景的分析，XXX如果再無休止地打價格戰將嚴重影響經營質量，削弱品牌拉力，因此必須加強產品的概念研發和終端的文化營銷，借重這次XXX在CCTV-2 “滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽”冠名廣告的投放，特策劃本2002年上半年的全國促銷方案組合。
第二章 促銷主題
一、促銷主題：滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽（在此期間的促銷形式、專項促銷主題、促銷思路必須圍繞這一總主題）
二、主題創意闡述：
企業文化是品牌成長的沃土，XXX必須充分挖掘具有企業特色的炊具文化，與中華民族博大精深、源遠流長的美食烹飪文化建立起某種淵源，才能使XXX品牌具有更強的外延張力。滿漢全席代表了中華民族美食烹飪文化最高成就，XXX鍋文化的挖掘、提煉從石器時代的炊具、青銅器時代的炊具、鑄鐵時代的炊具一路走來，再到現代的XXX現代系列炊具，再擴展至世界文明古國的炊具演變史，從古今中外炊具的歷史演變史挖掘、積累XXX品牌鍋文化厚重、豐實的底蘊，再通過不同的載體和形式傳達給受眾。滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽正是其中一個最直觀、最有效的方式。
傳播從終端開始，也是從終端最終體現價值所在，我們期望通過這一組合促銷活動，XXX品牌系列炊具產品不僅可以滿足消費者功能性實用的需求，更要站在文化營銷的角度滿足消費者的情感需求。
第三章 促銷組合時間安排
一、促銷時間：2002年1月5日至2002年7月底（與CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽播出時間同步）
二、市場推廣戰術組合時間排序表
第四章 組合促銷戰略目標
一、夯實“XXX”的品牌基礎，提高“XXX”品牌的知名度，普及、推廣不粘炊具知識，最大限度地提高銷售量，鞏固、擴大市場份額，打擊主要競品并將雜牌淘汰出局。
二、同時啟動全國6000個有效終端的同一步調的促銷，對公司以前游擊狀態的促銷活動進行整編，提升終端在視覺傳達上規范、統一的形象。
三、加強XXX——中間商——消費者的互動，實現“XXX”品牌的情感訴求。
第五章 促銷組合策略
一、產品策略
1、推出XXX“家”系列、“禮”系列套裝炊具
（1）套裝炊具的市場情況
炊具的套裝組合概念是由XXX與蘇泊爾等炊具業行業龍頭率先導入的，目前在炊具的套裝組合上也只有蘇泊爾與我司分庭抗禮，其它品牌包括家能都難成氣候。我司歷年的套裝鍋銷量都占了公司總銷售量的很大比例，去年公司推出的“家”系列、“禮”系列套裝組合，占了公司總銷售量的13%，而主要競爭對手蘇泊爾在套裝組合鍋上更是銷量一路走高，佳節組合系列在超市牌面上更是出盡風頭，因此套裝鍋的推出對上半年旺季來臨的銷售至關重要。
（2）、XXX套裝組合策略及推廣思路：
基于以往的操作經驗以及我市場部的市調結果考慮，以下是今年下半年的套裝組合策略及推廣思路：
A、我司以往的套裝鍋都是為了應對賣場促銷，今年推出的套裝組合鍋必須在整體包裝、定價策略、品項組合上對不同的銷售通路有一個明確的區隔，并有針對性地制定不同通路的推廣策略。
B、套裝鍋的彩包設計所涵蓋的企業文化內容及統一鮮明的包裝設計風格，應當成為我司終端牌面形象之眼，公司今年推出的套裝鍋，在包裝設計的整體性、延續性上進行整合，對包裝材質的質量嚴格把關，在包裝的設計上要走精品路線，引導炊具套裝消費新觀念。
C、公司今年推出的套裝在品項的組合上要盡量有針對性，重點推出XXX特色的新品，套裝盡量不要作為長期促銷品項，不能把套裝鍋等同于幾個品項簡單的捆綁促售，通過我們的整合包裝，讓消費者首先感受到具有一種XXX企業特色的炊具文化，而不是簡單的實惠。
D、在包裝主題訴求上，繼續深化“家”系列、“禮”系列兩個套裝主題，兩大系列要在終端整個炊具牌面上非常搶眼，引領炊具套裝潮流。
（3）、套裝品項組合方案（略）
2、推出新概念壓力鍋——快速鍋
（1）、全新演繹XXX壓力鍋“六保險”的概念，深化XXX壓力鍋“安全”的訴求。
（2）以安全、健康、快捷為產品主賣點，以一個充滿活力奔走如飛的運動員的形象詮釋產品賣點，讓賣點概念更直觀。
3、重點推廣“硬魔”系列不粘鍋
（1） 強力推出主打賣點：適用鐵鏟的不（2） 粘鍋——同（3） 樣用鐵鏟，（4） 壽命加一倍（5）
（6） 突出六層鍋的概念：美國杜邦特富龍三層不（7） 粘涂層+兩層硬質氧化層+鋁合金基材層
（8） 軍工技術：硬質陽極氧化——避免鋁離子對人體傷害，（9） 有益健康
（10） 原味生活、環保健康：烹飪食物原汁原味，（11） 低脂肪攝入，（12） 低油煙烹飪。
4、大力推出掛件普及型不粘鍋，盡量以最直觀的“驚爆價”形式（價格直接在包裝上體現），打擊競爭對手，將不粘鍋雜牌淘汰出局，擴大XXX的市場份額。
5、以綠色環保壓力鍋的概念推廣不粘壓力鍋。
國內電飯煲有非常大的市場容量，盡管不粘壓力鍋有很多可挖掘的賣點，我們經過反復論證，只突出其中一個主打賣點：不粘壓力鍋煮的飯比電飯煲更香，并以“鍋”色添香為不粘壓力鍋的推廣主題，以終端演示、買就送的形式加以推廣，并倚重美國杜邦公司“科技創造奇跡”的廣告語。
二、 定價策略
1、新品的直供價與一級批發價要維持在15%的差距，以保證通過渠道消化出去的產品的零價與賣場價格的平衡。
2、與主要競品同質化產品，最終零價要略低于競品的零價。
3、大賣場品項的定價統一以供沃爾瑪價格為基準，設定價格空間，專供品項根據各賣場的毛利要求設定供價，保證一定的促銷讓利空間。
4、具有特殊賣點的新品或是引導消費潮流的新品，加價率可以適當上浮。
5、短線人氣產品主要以搶占市場份額和擾亂競品長線主打產品的產品線，在定價上要絕對服從市場導向。
三、通路策略
1、對促銷品項進行渠道激勵：對經銷商設定促銷返利政策，對營銷人員包括促銷督導、導購員進行促銷考核獎勵，對高毛利產品分開考核銷售區域。
2、對經銷商、批發商、分銷商進行市場拓展培訓、指導，對積極開發有效終端，細分市場，精耕細作的經銷商進行獎勵。
3、重點區域召開新品訂貨會，設定訂貨獎勵政策。
4、對沃爾瑪、家樂福、麥德龍等戰略性合作伙伴進行專項促銷和品項專供，盡量避開大賣場的價格攀比和大賣場對經銷商操作的終端的傾軋。
第六章 推廣戰術組合
1、推廣戰術組合圖示：（略）
2、POP終端攔截促銷
自1月5日-2月15日，利用CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽影響力，并通過大量的主題鮮明的POP在有效終端的轟炸，把廣告力延伸到終端，夯實品牌基礎，提高XXX品牌的知名度。并為接下來的連續不間斷的促銷活動進行市場預熱。
促銷活動資料、宣傳品制作計劃表
（以上數量根據各區域報批匯總）
促銷活動展示、陳列道具制作計劃表
3、菜單式區域組合促銷：
2月15日——4月25日，設定不同促銷品項，以買就送、特價、以舊換新、聯合促銷、捆綁促銷等不同形式的排面促銷活動菜單；各區域根據區域內的市場情況，保證促銷主題不變、促銷力度在公司政策范圍內選擇不同的促銷方式、促銷品項，進行連續不間斷的促銷，以最大限度實現銷售業績。任何促銷形式都必須圍繞“滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽”這個總主題。
A、買就送：促銷贈品統一由公司按比例配發，以便于公司統一管理，避免促銷贈品的流失，新開發的買贈形式的促銷品項，贈品一律置于包裝內，并在包裝主面上加以體現。
B、特價：最直接的促銷方式，特價促銷是雙刃劍，不能用于新品的促銷，只能用于本方案指定品項。
C、以舊換新：是最有效的促銷形式，憑一個不論規格、型號、品牌的舊鋁壓力鍋，折價X元，貼補差價后就在可以購自己想買的XXX壓力鍋。
D、聯合促銷：與品牌相當的廚房的關聯的產品進行聯合促銷，如與食用油、調味品的聯合促銷。
E、捆綁促銷：是指把我司的2個或3個產品捆綁在一起進行銷售，盡量以人氣產品帶動滯銷產品。
（促銷菜單略）
4、3．15區域現場公益促銷：
3月15日，保護消費者權益日當天進行以“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺賽”為主題背景下，選擇市場成熟區域設點，以“愛家XXX”為服務主題的場外活動，當天免費為消費者維修XXX系列產品，進行不粘炊具、壓力炊具的產品知識及炊具健康知識普及，舉行XXX產品知識現場有獎競答等活動。
5、窗口城市終端“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺賽”促銷：
4月25——5月8日，在上海、北京、廣州、深圳等窗口城市市場較成熟區域人氣最火爆的終端舉行“滿漢全席XXX杯烹飪擂臺賽”，與正在播放的CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽遙相呼應，加強與消費者的互動。
操法辦法是：在當地最有影響力的媒體，刊登廣告，讓消費者報名參賽，邀請當地美食家作評委品評，設定不同的獎項，比賽現場限量免費派送印有“CCTV-2滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽”標志的小禮品，如汽球、圍裙、雨傘等。主要是營造人氣，把央視的廣告效應引渡到終端，以實現銷售的目的。
6、新品的推廣宣傳組合策略
（1）新品的演示促銷
以演示的方式，以點帶面，分階段逐步啟動全國的超市賣場；3月上旬先啟動沿海較成熟市場80個終端，4月下旬再啟動全國300個終端，視銷售效果，再考慮是否延續。以“硬魔”不粘鍋煎雞蛋、煎魚或在人氣較旺的商場、賣場門口進行現場促銷等方式的現場演示秀及現場主題促銷配合牌面促銷為主要形式，輔以大量主題鮮明的易拉寶、小折頁等POP宣傳。
本次促銷活動重在終端攻勢的概念炒作，而非公司以往的與競品的價格火拼，通過演示把產品的賣點直觀地展現出來。
（2）、如沒有條件進行演示活動的終端，可以播放VCD的形式來演示，VCD通過精心設計的烹飪演示過程，突出新品的功能、賣點。
（3）、有選擇地與當有線電視臺相關欄目合作，摘要播出新品演示VCD。
第七章 廣告策略
一、XXX自身廣告運作情況分析
二、媒體運用原則及投放計劃
（1）、電視、電臺廣告：
A、建立公司電視、電臺廣告管理制度，按照管理制度對公司的進行廣告投放進行指導和管理。
B、電視廣告的投放的策略仍然是：央視提升品牌，衛視及地方有線電視臺促進銷售。
C、區域電視廣告投放計劃：（略）
（2）、報刊、雜志等平面媒體廣告：
A、建立100家以上新聞媒體網，主要對象包括報刊、網站等中央及地級以上新聞媒體，作為公司對外宣傳的喉舌，培養一批鐵桿記者，大量做軟廣告，輿論造勢，媒臺搭臺，促銷唱戲；
B、側重在公司重點“扶貧”及大力度開發市場的區域：東北、西北、華北、華中、西南；各區域經濟責任人應積極配合公司，主動與當地媒體溝通。
C、軟文廣告的概念宣介
軟文廣告撰寫原則：不制造廣告垃圾，惜墨如金，標題要有沖擊力，文章要有可讀性。
第一篇：XXX與央視聯手操辦“滿漢全席”
文案內容摘要：簡要介紹滿漢全席XXX杯全國電視烹飪擂臺賽，引出XXX品牌、產品、企業。
第二篇：自由女神用什么來防銹？
文案內容摘要：XXX的不粘鍋是使用美國杜邦公司的“特富龍”不粘涂料，本人偶爾在翻閱杜邦的一些資料時了解到美國自由女神像的金屬結構是用杜邦的“特富龍”不粘涂料來進行防銹的，因此，在推廣XXX的不粘鍋時，自然而然不會放過這個那么好的軟文標題：自由女神用什么來防銹？
第三篇：XXX重拳出擊，除“爆”安良
文案內容摘要：XXX借當時的國內貿易部發出的消費警示：鋁壓力鍋的正常使用壽命為八年，超過使用期限及老標準生產的壓力鍋就有“爆”鍋隱患，XXX推出以舊換新大行動，舊鋁壓力鍋折價X元，敬請廣大消費者趕快行動起來
第四篇：老婆，從此不用再吸二手煙了！
文案內容摘要：中國室內裝飾協會室內環境監測中心發出環境污染警示：廚房油煙危害健康
隨著人們生活水平的提高，健康、環保意識也得到了逐步加強，人們開始反思以往生活中的不利于健康的陋習，廚房有害物質排放的問題也應該引起重視。我國飲食文化講究煎、炒、烹、炸，而這些烹調方式可產生大量油煙，“家庭煮婦” 須防煙害。油煙隨空氣侵入人體呼吸道，進而引起疾病，醫學上稱為油煙綜合癥。作為國內炊具業的行業龍頭，XXX公司以悉心呵護家庭煮婦的身心健康為己任，推出了XXX硬魔系列不粘鍋，具有低油煙、低脂肪攝入的優點，從此使每一個健康家庭告別油煙之苦，敬請選用XXX硬魔系列不粘鍋。
第五篇：從家庭“煮”婦，到家庭“主”婦
文案內容摘要：通過“煮”與“主”的諧音，給讀者一定的想象空間，主題訴求是：通過用XXX的系列炊具，家庭主婦才能真正實現“當家作主”。
（3）、窗口城市的戶外廣告
窗口城市的戶外廣告以公交廣告、路牌廣告為主。
第八章 公關活動
一、區域內與工商、質檢、城建、知識產權局、媒體、廣告、策劃、制作等部門的溝通，搭建好一個平臺，以保證戶外現場促銷、現場演示促銷順利開展。
二、建立良好的客情關系，與經銷商、超市、賣場建立良好的關系后，對各項營銷活動的開展將起到極大的促進作用。
三、與當地有影響力的媒體建立良好的合作關系，確保軟文廣告能夠及時、有效投放，為促銷進行輿論造勢。
第九章 促銷原則及注意事項
一、促銷原則：
XXX品牌賴以立起來是靠終端促銷炒作及與之相配套的促銷宣傳來支撐起來的，這恰恰也正是XXX的成功之處和優勢所在，2002年怎樣充分利用好資源，用好促銷這把雙刃劍，除了做好終端形象外，主要從促銷主題的挖掘創新、促銷形式的靈活運用、促銷宣傳的立體攻勢、促銷方案的巧妙設計上入手，促銷要有針對性，不能師出無名，但更強調促銷的統一步調和每個細節上的執行力度。
各區域的個案促銷活動必須先報批后執行，促銷結束后必須填報促銷結果報告表及促銷工作總結。
二、促銷注意事項：（略）
第十章 組合促銷費用預算
第十一章 組合促銷效果分析
本促銷組合方案及“滿漢全席”冠名廣告的投放，席卷全國，聲勢浩大，達到預期的良好效果，主要表現在以下方面：
一、夯實了“XXX”的品牌基礎，使“XXX”品牌隨著XXX綠色環保型炊具深入到千家萬戶而不斷深入人心，賦予了XXX品牌更豐富的企業文化內涵，為“XXX”兩年后成功申報中國馳名商標打下了良好的基礎。
二、為了XXX公司2002年內銷實現2.3億元的良好業績奠定了良好的基礎。
三、給營銷人員、中間商、消費者加強了對XXX品牌的的信心，為XXX進一步加強市場拓展、品牌推廣工作造勢。